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2018年中國戶外廣告行業發展現狀及發展前景分析【圖】

[2018-10-19]
電商業務大勢所趨,數字營銷與電子商務具有天然匹配度。2016 年中國電子商務市場規模為 22.97 萬億元,同比增長 25.5%,其中, B2B 市場規模為 16.7 萬億元,同比增長 20.14%;網絡零售市場規模為 5.3 萬億元,同比增長 39.1%,生活服務電商市場規模為 9700 億元。營銷能力為電商企業獲取流量、提高 ROI 提供核心保證,數字營銷以定制化的營銷方式成為電商節約成本、精準銷售、樹立品牌影響力的天然工具。傳統企業觸網(O2O)亦催生數字營銷需求。 電子商務化趨勢要求企業需借助專業營銷機構的幫助在線上實現商品銷售,而 O2O 的本質是以線上營銷帶動線下經營及購買, O2O 后,公關、產品/互動推廣等均需轉到線上,這需要數字營銷服務的配合;獲得線下的用戶反饋需及時反饋回線上,并將線下用戶積極引向線上體驗,這將進一步催生數字營銷需求,帶給數字營銷市場巨大的發展空間。

2011-2016 傳統廣告刊例花費同比變化

數據來源:公開資料整理

互聯網廣告擠壓不斷擠壓傳統廣告份額,成為廣告市場主流趨勢。 2015 年,互聯網廣告市場占整體廣告市場份額達 41.6%, 同比增長 8.9%,而報紙、期刊、廣播電臺、 電視廣告等傳統廣告市場份額持續下滑, 2015 年市場份額分別為 15.9%、 2.3%、 4%、 36.3%。2016 年中國廣告市場整體刊例花費下降 0.6%, 較 2015 年 2.9%的降幅有所收窄。從細分媒介類型來看,刊例花費的降幅主要來自于傳統媒介,而互聯網媒體分流傳統媒介份額,互聯網廣告刊例花費逆勢取得較快增速, 2016 年同比增長 18.5%。受益于整體廣告市場增長趨勢及對傳統廣告的擠出效應, 互聯網廣告增長趨勢具有中長期可持續性。 1)互聯網廣告收入增速將受益于中國整體廣告市場的增長。對標美國及日本,我國廣告行業預計仍有較大增長空間, 2014 年美國廣告行業 GDP 占比為 2.35%,日本廣告行業 GDP占比為 1.6%,而我國占比僅為 0.87%。雖然我國廣告行業市場規模較大,增速放緩,但對標美國及日本,我國廣告市場預計仍存在 1-2 倍的增長空間; 2)將受益于對傳統媒介廣告的擠出效應,傳統媒介廣告刊例花費下降趨勢明顯, 2016 年整體同比減少6.0%。

2014-2016 年互聯網廣告刊例花費逆勢增速良好

數據來源:公開資料整理

2014-2018全球廣告市場規模及增速

數據來源:公開資料整理

數字營銷業務模式下,廣告投放的主要渠道及媒體形式

網站類型 網站特點及服務內容 典型代表
綜合性網站 為用戶提供新聞及綜合資訊服務,信息量大,用戶覆蓋廣泛,使用頻次高,瀏覽量大 新浪、搜狐、網易、 騰訊
垂直網站 業務集中于某些特定的細分領域,覆蓋特定領域的用戶,提供有關這個領域的全部深度信息服務,信息資訊的專業性、針對性更強 汽車之家、太平洋電腦網、紅孩子母嬰、樂蜂網、攜程旅行網
搜索引擎 運用特定的計算機程序從互聯網上搜集信息,在對信息進行組織和處理后,為用戶提供檢索服務并將用戶檢索到的信息展示給用戶。用戶使用頻次高,瀏覽量大 百度、 Google、 360 搜索
視頻網站 指為用戶提供視頻瀏覽服務的網站,視頻內容包括電影、電視劇、音樂、動漫、游戲、新聞、綜藝等多方面內容,用戶粘性高,瀏覽量大 優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻
電商網站 指電子商務公司建立并運營的網站,主要功能為展示商品及交易信息,為用戶提供商品買賣及其他交易的網上平臺 京東商城、蘇寧易購、淘寶、天貓、唯品會、 1 號店
社交網站(SNS) 英文名為 Social Network Site,指利用互聯網平臺創造用戶之間的社會關系網絡并提供社交服務的網站,以用戶間的互動交流和信息分享為業務特色,用戶粘性高,在網時間長 新浪微博、騰訊微博、人人網
移動互聯網 指互聯網服務商將互聯網的技術、商業模式和應用與移動通信技術相結合,為智能手機、平板電腦等移動終端用戶提供的互聯網服務的統稱,包括新聞、生活資訊、音樂、視頻、游戲、社交等各方面服務,用戶數增長很快,前景廣闊 微信、手機 QQ、各類 APP 應用


數據來源:公開資料整理

戶外廣告整體保持平穩增長。 戶外廣告主要包括樓宇液晶、 LED 燈箱、公交地鐵電視、機場大屏等設臵于戶外的廣告,具有視覺沖擊強、表達方式多樣化及發布時間長等特點。 雖然近年互聯網媒介對電視、平面媒介等傳統媒介的替代日益明顯,但戶外廣告并未受影響,仍保持穩定增長。2016 年中國戶外廣告市場規模達 1174 億元,同比增長 6.1%。

2003-2016 年中國戶外廣告市場規模及同比增速

數據來源:公開資料整理

刊例價方面, 2017 年上半年戶外媒體刊例平均同比增長 10%,略高于去年同期的 9%; 除地鐵媒體外,各媒體形式刊例同比增速較上年同期均進一步加快,其中,視頻媒體刊例增速***快, 2017 年上半年同比增長 15%。 投放額方面,視頻媒體投放額******,且逐年保持快速增長; 視頻、地鐵、機場、火車站、公交車身媒體投放額增速逐年加快, 2017年上半年,火車站媒體的增速***快,同比增長 25%;候車亭媒體增速趨緩,單一媒體及網絡媒體延續負增長態勢。

2017 年上半年戶外廣告各媒體形式刊例同比增速


數據來源:公開資料整理

2017 年上半年戶外廣告各媒體形式投放額同比增速



數據來源:公開資料整理

視頻媒體為戶外廣告的重點媒體投放趨勢,其中樓宇液晶穩居首位。2017 年上半年,視頻媒體的投放額同比增長 20%,其中樓宇液晶穩居首位,持續快速增長, 2017年上半年投放額為 187.9 億元,同比增長 20%;地鐵電子屏的投放額下降幅度較為明顯,2017年上半年同比下降 33%;地鐵電視、公交電視顯著增長,2017 年上半年分別同比增長 29%、45%。

2017 年上半年視頻媒體各細分類型投放趨勢



數據來源:公開資料整理

各級市場戶外廣告投放額均呈逐年上升趨勢,三級市場增速顯著。 分地域來看,各級市場戶外廣告投放額均逐年上升,其中,三級市場增速***快, 2017 年上半年同比增速 22%,較上年同期增長了 11 個百分點,三級市場戶外媒體發展尚未成熟,未來發展空間較大。在一二級市場中,廣州的投放額增長***快, 2017 年上半年實際增長 16%(實際增長率為去除數據收集范圍變化因素后的戶外廣告投放額與上年同期對比的增長率),超過北京(5%)、上海(-2%)、深圳(+9%),主要源于陽光 100 阿爾勒、有心二手車交易平臺、美食臺微博、我主良緣等品牌的大量投放;二級市場中,重慶、杭州、大連的投放額實際增長超過 10%;三級市場中,投放額實際增長普遍較高,青島、鄭州、寧波、長春、福州的增速均超過 15%,

2015年上半年投放花費額(億元,左軸) 2016年上半年投放花費額(億元,左軸)2017年上半年投放花費額(億元,左軸) 2016年上半年同比增速(右軸)2017年上半年同比增速(右軸)福州達 31%。

2017 年上半年各級市場戶外廣告投放額同比增速


數據來源:公開資料整理
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