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2018廣告業的8個真相

[2018-10-19]
1、Entertaining or nothing,你若端著我就拉黑。這真是一句金玉良言,要貼在每個創作者額頭的。特朗普成功能成為民選總統,一大原因就是,他永遠比希拉里好玩半截,這正中年輕人下懷——別忘了他還在美國版的《吐槽大會》出過風頭。不受任何條條框框的束縛,無論是否“政治正確”,想說就說,反而得到大多數選民的認同?!叭绻a品力很強,那就做Unique Selling proposition(獨特銷售主張),如果產品同質,那就做Emotional Selling Proposition(情感銷售主張),如果真的沒有啥好說的,那就至少把廣告做得entertaining(好玩)一些吧?” 比如蘋果Home Pod那支TVC,片子沒有強銷產品賣點,靠神乎其神的道具機關,配合女主的熱舞,制造了一場炸裂視網膜的感官盛宴,在全球各大社交媒體被瘋狂點贊。



2、******那么糟,不要去補刀。艾美獎******電視劇四連冠《廣告狂人》的******季,男主Don Draper跟客戶說:“廣告建立在一樣東西上,那就是幸福感,幸福感就是一輛新車的氣息,是無所畏懼的自由……是無論你做什么都沒問題?!?不管時代如何改變,廣告的本質不變。常言說廣告遵循KISS法則,keep it simple and sweet。所謂sweet,無非是盡可能予人幸福感。英國有一家******的廣告公司名叫Mother,為什么取這個名字?創始人認為,好的廣告就是你愿意跟媽媽分享那種。難道你想讓媽媽看完之后感到暗無天日,人生無望?創意有很多方式,不要啰里八嗦洗腦,不要無端制造焦慮,不要盲目消費悲情。



3、只做工作狂遠遠不夠。你還要做求知狂,否則創造力會掉進谷底,變千手觀音也爬不出來。優質創意的缺位已是常態,聰明的腦袋們已經沒有生活。你以為刷朋友圈也算生活?人們只不過是在表演,并不那么真實。生活是******裸,不加香精色素,可以用手掌觸摸,用嗅覺品味,用耳朵在傾聽。我們羨慕泰國廣告人天馬行空的想象力,卻沒發現他們混跡市井的功夫深。我們的使命是為品牌講好故事,我們設計故事,總會把自己親身經歷,或者道聽途說的見聞寫進去。朋友跟我說,我開車送你去機場,告別的時候***應該對誰說“一路平安”,坐飛機的你,還是開車的我?當然是開車的我!在高速公路駕車的危險系數不知比坐飛機高多少倍。另一個朋友說,她看見一個絕癥患者對著一個蘋果說了一個星期話,***后托人把蘋果帶給他女兒,讓她吃掉。我們憑借智力吃飯,血汗工廠不是我們的作風。瘋狂收集創意素材,任何時刻都擁有充沛的靈感,這是得到同行和客戶尊重的前提。如果這一行存在鄙視鏈,你應當在上游。



4、人工智能讓你智障?!敖袢疹^條”類APP運用人工智能算法,只推送你感興趣的內容。起初,我點擊了幾則有關敘利亞戰局的文章,此后,系統判定本人是鐵血軍事迷,瘋狂推送古今中外戰事。人的知識結構有三個領域:我知道我知道、我知道我不知道、我不知道我不知道。***值得創作者進入的,當然是***后一個。知識的廣度比深度更有意義,什么都知道一點,創作時,思緒可以在多個知識領域自由切換。此路不通,馬上跳進另一條跑道,獲得靈感的概率就比別人高。那些“千人千面”的APP,用得越多,知識面越狹窄。還不如去報刊亭買雜志。



5、遲鈍是壓斷廣告公司脊梁的那根稻草。據說,抖音市場部的效率極高,就連報銷,也是先發錢再走流程。今天的客戶需求是:別讓我等,別讓我想,別讓我煩。為什么納粹德國戰力強大?除了發動“閃電戰”,武器的速度也驚人:德軍的MG42機槍射速高達1500發/分——當時蘇聯的DP-27才600發/分??垡幌掳鈾C,就有十幾發子彈出膛。諾曼底登陸戰,一名德國機槍手竟然干掉2000多美軍。新一代的客戶,更喜歡instant gratification(立即滿足)。如何應變?也許多用高智商、低年齡的員工是一條出路,他們天生很快。



6、創意就是把無序變成有序。在混亂中尋找意義載體。你隨意拿兩個不同元素來組合,像小孩拼裝積木。你發現絕大多數的組合不倫不類,丑陋不堪。你堅持不懈拼下去,如轉山的虔誠信徒,直到有一刻,你喊一聲Aha。如果你手中的元素有夠多(知識量大),如果你能同時拼裝幾組(右腦發達),獲得Aha時刻的機率就大很多。創意高手跟普通人的區別,在于他材料比較多,拼裝效率比較高。這是一份神圣的工作,心誠則靈,需要以下宗教儀式:不酗酒,保持充足的睡眠,運動,健康飲食,避免緊張和憤怒,有助于隨時進入良好創作狀態。***重要的是,你需要催眠自己,想象無數的點子飄浮在你頭頂。哈佛商業評論(Harvard Business Review)指出:冥想者產出的新鮮點子要比非冥想者多22%(Meditators develop 22% more unique ideas than non-meditators)。



7、策略思維大過天。大到戰役方向,小到設計風格,文案寫法,都必須有充分的存在理由。為什么選擇展現品牌的社會擔當,而非訴求某個賣點?為什么運用簡潔的西洋設計風,而非熱鬧復雜的亞洲美術感?為什么要寫出接地氣的口語感,而且端著的貴族腔?一切都得擺出存在的理由。如果沒有理由,等于造一座倒著的金字塔,分分鐘被自己的作品砸扁。連相親角都爸媽們都善于展現“自己孩子很搶手”的理由,如家有5套房,******五百強。良好的策略思維,跟邏輯思考能力有關,也跟見識廣博程度有關。努力培養自己的策略思維,是攀登職業高峰的必經之路,不僅廣告業,任務行業都適用。所謂說話有水平,無非是善于曉之以情動之以理。



8、美國的廣告創意依然地表***強。6月我到戛納參加創意節,******的感悟是,不管是創意理念還是作品質量,美國隊都強,強到沒有軟肋,強到讓我這個中國人心服口服。如果未來的******格局是中美之間的掰手腕,那么創新能力就是決定誰輸誰贏的肱二頭肌。當我們滿足于花拳繡腿的自嗨式刷屏時,美國人已經在真刀實槍的大創意中越走越遠。文化包容不如人,技術創新不如人,敬業精神不如人,顛覆膽識不如人,拿什么超越?憑什么自大?國際舞臺上大家拉出來遛遛,就知道所謂的形式一片大好不過是自欺欺人。虛心正視自己的不足,不遺余力去創造,去構建利于創造的內部外部氛圍,甲方乙方同心同德而非互相拆臺。一步一個腳印,這也許是拉近中美距離的出路,很難,可我們沒有別的路可走。
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